베스킨라빈스와 던킨도너츠 전략적 제휴 사례

베스킨라빈스의 비전은 아이스크림 제품을 통하여 고객들에게 행복감을 드리고자 하는 것이다. 그들은 “우리는 아이스크림을 파는 것이 아니라 행복을 팝니다!” 라고 말하고 있다. 베스킨라빈스는 밝고 친숙한 웃음을 주면서 더욱 깊이 기억되는 강력한 브랜드 자산을 바탕으로 차별화 되는 마케팅 전략을 펼치고 있다. 던킨도너츠은 배는 별로 고프지 않지만 뭔가 먹고 싶은 출출함과 함께 따뜻한 커피 한 잔이라면 어디에 있거나 행복할 것 같다는 욕구를 채워주기 위해서 시작되었다. 던킨도너츠은 현재 국내 도너츠 매출 90% 이상의 시장 점유율을 자랑하고 있다¹. 이들 두 기업은 비록 다른제품을 팔고 있기는 하지만 이 제품을 찾는 고객의 상황은 비슷하다. 차가운 아이스크림과 따뜻한 커피와 도너츠 모두 고객에게 감성을 판매한다는 공통점이 있고 출출함을 채워주고자 하는 목적도 동일하다.

태인샤니 그룹(SPC)과 영국의 Allied Domecq 그룹과 합작 투자로 설립된 비알코리아는 배스킨라빈스(Baskin Robbins)와 던킨도너츠(Dunkin Donuts)를 보유하고 있다. 배스킨라빈스는 “아이스크림을 파는 것이 아니라 즐거움을 파는 것이다. We make people happy” 라는 기본 정신으로 프리미엄 아이스크림의 대명사로 자리잡았다. 그리고 던킨도너츠 인터네셔널과는 93년 합작 사업을 실시하여 매년 급속한 신장을 하였다. 던킨도너츠는 “가장 좋은 상품을 가장 신선한 상태에서 판매한다”는 기업 이념 하에 54년 역사를 지녀온 세계 최대의 도너츠와 커피 전문 브랜드이다. 현재 국내에서 전문적으로 도너츠만을 판매하는 매장 형태의 도너츠 시장에서는 던킨도너츠가 90% 이상의 독보적인 점유율을 가지고 있고, 현재 전국 790여 개의 매장을 보유하고 있다. 비알코리아는 베스킨라빈스 본사인 Dunkin’ Brands, Inc.에서 전 세계의 배스킨라빈스와 던킨도너츠를 대상으로 경영 전반에 관해 우수 국가에 수여하는 ‘Challenge of Excellence’ 부문에서 두 브랜드 모두가 최우수상을 수상하여 전 세계 제휴사 중에서 가장 우수한 경영을 해온 제휴사로 평가를 받고 있다.

하나의 브랜드화 된 제품이 또 다른 브랜드화 된 제품과 일시적으로 공동으로 팔리거나 각자가 탄탄한 유통 네트워크를 지니고 있는 시장에 상대방의 브랜드화 된 제품을 유통시키는 경우를 유통에서의 전략적 제휴라고 말한다². 던킨도너츠과 베스킨라빈스는 공동 점포를 통해서 이런 유통에서의 전략적 제휴를 통하여 시너지 효과를 보고 있다. 뿐만 아니라 베스킨라빈스의 제품을 구매하면 던킨도너츠에서도 이용할 수있는 쿠폰을 발행하는 등의 이벤트도 진행하여 전략적 제휴의 효과를 극대화 하고 있다³. 두 제품의 제휴가 다른 나라와는 달리 국내에서 손쉽게 이뤄졌던 이유는 국내에서는 태인샤니 그룹(SPC)에서 두 제품 모두를 유통하고 있었기 때문이다. 이런 국내 사정과를 다르게 러시아에서는 베스킨라빈스는 가맹점비를 받지 않았던 반면 던킹도너츠은 4만 달러의 가맹점 비를 받아 사업을 위축시켰던 사례가 있다⁴. 전략적 제휴는 어느 한 기업만 잘한다고 성공하는 것이 아니라 두 기업모두 서로에게 이익을 가져다 줄 수 있어서 성공한다는 사실을 러시아의 사례로 알 수 있다.

제품들의 영토 확장은 국내뿐 아니라 세계적으로도 점차 그 세력을 넓혀가고 있다. 그리고 점차 그 경쟁 정도가 치열해지고 있다. 2005년 칼라일을 포함한 3개 사모펀드 컨소시엄이 던킨 도너츠와 베스킨 라빈스, 그리고 샌드위치 체인토고스가 포함된 던킨 브랜드를 24억 3,000만 달러(약 2조 5,000억원)에 인수하기로 결정했다. 미국 최대의 도너츠 브랜드인 던킨을 기반으로 스타벅스와 같은 커피업체들과 정면으로 선전포고를 한 셈이다⁵. 스타벅스와 던킨을 기반으로 한 싸움은 현재 진행 중이다. 이 싸움의 승패는 지속적인 신제품 개발과 공격적 유통망 확대하는가에 달려 있다고 과언은 아니다. 뿐만 아니라 기존 브랜드 이미지를 강화할 수 있는 방법이 있다면 더 좋을 것이다. 이런 면에서 전략적 제휴가 때로는 성공전략이 될 수 있다는 점은 확실하다.

참고문헌